为耐克创造超广告

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　快乐的冲击力

　　　　22岁的女孩Cain呆站在上海某站地铁站台边，意识到可能闯了大祸：她看着几米外铁轨中心爱的篮球，不知所措。接下来可能的后果也可能会中止整线地铁的运行，会不会造成重大交通事故？马上就将是地铁的下班高峰期了……

　　　　“肯定会被罚款，保守估计1万元。”一旁的摄像师幸灾乐祸地猜测，就是他鼓励Cain大胆靠近站台边缘并尝试倒手运球。Cain的球技显然被高估了，篮球“忽的一下子”蹦下站台，躺到铁轨中央。

　　　　Cain是一位身高1.56米的酷爱打篮球的上海女孩。因为身上被认为有一种平凡却又不平凡的“Just Do It”运动精神，她被耐克的广告代理公司韦登迪挑中，在地铁站拍摄一组玩篮球的镜头。

　　　　描述了当时的沮丧和紧张之后，Cain神采飞扬地向记者讲着事件后来的发展：铁轨中央的篮球并不影响交通，没有被罚款。第二天地铁站工作人员的警告也很温柔：“姑娘啊要小心，下次我不再帮你捡球了。”这位师傅在夜间地铁停运之后，跳下站台将篮球捡了上来。

　　　　的确，一个打篮球的瘦小女孩子在很多时候是招人喜欢的。从2006年3月开始播出的耐克“Just Do It”DV系列广告中，Cain以弱小的身影在球场上与“不把她放在眼里”的男生一起投篮。“不要紧，我会用自己证明给他们看！”Cain以一个有趣的倔强表情宣告，“我不相信上天，我相信我自己。”

　　　　除了Cain，被DV系列广告搬上电视屏幕的还有另外三个故事的主角：玩滑板、养爬行动物的北京小子武艺；从漠河至三亚滑完整个中国的三个轮滑少年柳楠、王森和尹子棋；身患白血病却痴迷于足球的江海涛。广告片以自拍DV的形式记录了他们运动和生活的片断，摇晃的镜头配合有一搭没一搭的主角旁白，把新一代年轻人身上乐观、进取、自我的张扬个性和人生态度放大并呈现出来。

　　　　“这是耐克向这一代年青人的致敬和礼赞，他们自由选择生活方式。”韦登迪(中国)总经理林增瑞说。

　　　　Cain很长时间不敢告诉父母自己去拍了这样一个广告，因为她从未在父母面前如此展现自己“最真实的一面”。终于，她满头大汗地陪爸爸看完了电视上播出的广告，“像没穿衣服一样尴尬”。与女儿较少沟通的爸爸则告诉她，看广告片时“浑身都在起鸡皮疙瘩”。

　　　　很多中国观众都是第一次看到这样的广告，没有明星，没有产品。滑滑板、玩DJ(舞会音乐主持)、手捧角蛙的武艺在电视中说，“他们认为我玩的东西和别人不一样，养的动物也和别人不一样，仿佛是在故意搞特殊化，实际上，不是！”“其实我一直以来，追求就是两个字，那就是‘快乐’”──真实、平民化的人物和故事产生的强大冲击力，超出之前观众对广告的感知。

　　　　“每个人都是运动员”

　　　　耐克Just Do It DV系列广告是韦登迪在中国的处女作，这家以创意闻名世界的广告公司如同他们的广告一样个性鲜明。当全球广告业都在忙于资本运作、全业务整合、并购转型的时候，韦登迪是仅存的一家仍然坚持以创意立身、不从属于任何一家大集团的独立广告公司，几十年来它奉行“规模不是一切”的理念，拒绝别人的收购。

　　　　林增瑞说：“我们属于自己，不准备把自己卖给任何人。”

　　　　1982年，韦登迪的两位创始人Dan Wieden和John Kennedy在耐克公司的支持下，从一家广告公司辞职，在美国波特兰成立韦登迪，从此双方保持了长达25年的合作伙伴关系。耐克的品牌越做越好，韦登迪则以广告创意闻名全球。2005年1月，“不急于赚钱”的韦登迪落后于其他广告公司多年才进入中国，开设了全球第六家分公司。2005年10月，经过一轮有5家广告公司参与的“比稿”(广告客户根据广告创意从多家广告公司中挑选代理的过程)，韦登迪在中国获得了老搭档耐克公司的合同。在此之前，一直由另一家著名的4A广告公司智威汤逊(JWT)负责代理耐克中国的广告业务。

　　　　12月，韦登迪(中国)从上海人民广场搬到肇嘉滨路旁一条幽深胡同里的一栋三层小白楼。这里原是一栋官邸，楼下院子里的草皮上放着篮球和足球，围墙上的涂鸦旁边，是三个大字：“放胆做”。

　　　　“创意存在于任何环节，我们必须保持一种开放的环境。”林增瑞说。平时工作累了，30多名员工会下楼在院子里组织踢球、踢毽子，或者自顾到床上睡觉。每隔半月这里会举行一个Party，员工们带上自己的好朋友一起Happy。这里还有阳光普照的图书馆。

　　　　“我们喜欢这里，不喜欢高档写字楼。”韦登迪业务企划(AE)张秋峰说，“在这里我们不仅可以抽烟，而且可以躺着抽烟。”

　　　　张秋峰是一名狂热的足球迷，去年6月加盟韦登迪，半个月后，欧洲顶级足球队曼联访华，正无所事事的他接到同事“阿枪”指派的第一份差使：公费去北京看曼联的球赛。他嗷地大叫一声，“简直不敢相信这是真的”。接下来的十几天中，他把在网上论坛中结识的十几个球迷纠集起来，入住到曼联队下榻的嘉里中心酒店，为索要签名一天9个小时待在电梯中等曼联球星，跟踪巨星们训练和外出购物，去球场吶喊助威。

　　　　在一同度过两周疯狂的追星生活之后，张秋峰跟球迷们坐下来深聊。这是此行他的工作目的──对球迷进行采访，以获得广告行业术语中所谓的“消费者洞察”(consumer insight)：洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、价值观和潜在的需求。

　　　　事后，韦登迪并未做相关的广告作品，但这样的积累是日常性的。耐克公司的一个重要理念即“每个人都是运动员”，韦登迪对此的理解是，要把每个人当成运动员而不是消费者看待。“我们想主动去积累对消费者的了解，这绝不是急左韺Q的，我们不会接到项目之后委托调查公司做市场调查，然后开会讨论出一个创意。”张秋峰说，“我们自己去与消费者做好朋友。只有真正了解他们，你才可能做出击中他们心灵的创意。”

　　　　是广告，更是交流

　　　　DV系列耐克广告片中有三个主角都是通过这种“田野采访”的方式找到的。2005年7月，韦登迪启动对“究竟什么是青少年心中的运动精神”问题的调查，公司的几名企划与耐克的营销团队合作，分赴成都、广州、北京等城市，去寻找能体现这种精神的普通人。一个炎炎夏日，张秋峰看到坐在足球场边的Cain，他走上去攀谈，由此知道了一个对玩篮球狂热的女孩子的故事。通过Cain，张秋峰又结识了她的好友江海涛。

　　　　“他们都成了我们的主角。”母语是英文的美国姑娘阿枪用一句中文形容内向的张秋峰来到韦登迪之后的转变：“像一朵花一样盛开了”。

　　　　另一名业务企划刘泽锋和策略规划阿枪在北京王府井采访街头的运动少年时，碰到早年有过一面之缘的武艺在教堂前玩滑板。快乐的自由职业者武艺一下子便感染了韦登迪：不沾染抽烟、喝酒、文身等嗜好，逢人便大讲他的滑板、中国葫芦、老北京核桃、Hip-Hop，还有他的包括3条蟒蛇和2条1.5米的美洲蜥蜴在内的几十种爬行动物。

　　　　“人们不快乐是有原因的，他们不是为自己而活着。”武艺对记者说，“我不觉得与众不同的爱好有什么不好，只要自己能从中获得快乐。”

　　　　在接触了几十个体现“Just Do It”运动精神的年轻人之后，韦登迪企划们心潮澎湃。“他们的故事非常动人。”张秋峰说，他和同事产生了要记录下他们故事的强烈冲动。2005年11月的一个周末，正在北京王府井教堂外广场上玩滑板的武艺又接到韦登迪公司的电话，邀请他参加耐克的一个宣传“Just do it”精神的活动，他欣然应允。韦登迪把这些年青人的7个故事用相机拍下来，制作成一本画册。

　　　　生活化的图片配上企划们动情撰写的文字所构成的真实故事打动了耐克。韦登迪向耐克建议：“或釦畯怚i以由此延伸出一系列的广告活动。”耐克拍板后，韦登迪自然地萌生了用DV纪录片形式来让“片中主角自己讲述自己的故事”的创意。2006年1月，韦登迪正式启动把其中四个故事拍成电视广告片的拍摄活动。所有的拍摄都在自然的生活状态下进行，“追求的是快乐两个字”那段点睛之语，是武艺在去女朋友家的路上，与摄影师闲聊时脱口而出的。Cain在为见到香港著名导演陈果和毕国智并与陈合作而激动的“不断发抖”，她认为整个拍摄过程“就是在玩”。

　　　　“Just Do It DV系列”引起了巨大的传播效应，消费者涌入全国各地的耐克专卖店，把自己的运动照片贴满“Just Do It图片墙”，其中绝大部分是年轻人。耐克(中国)公司把这个系列的视频文件放在公司网站上供人下载，并号召人们登录网站上传照片、小电影或音频，讲述亲身经历的运动故事，“你，就有机会成为耐克下一条‘Just Do It’短片的主角！”

　　　　韦登迪业务经理安妮介绍，短短几个月中，有3000多万人次登录网站，上传的运动故事已达1000多个。无数人给Cain、武艺他们留言表达崇拜或交流心得。“小明星的感觉出来了，”但更令Cain兴奋不已的是，她由此找到一个同样在找玩伴的篮球少女。

　　　　“人人都有发表自己故事的愿望，我们提供了一个平台和空间。”林增瑞介绍说，这一获得巨大反响的广告并未花费多少成本，武艺得到的报酬是一双耐克鞋和一点资助他推广滑板运动的经费。但他觉得非常开心：“我只是想宣传滑板是一项健康的运动。”

　　　　在安妮看来，Just Do It DV系列不是一个常规意义上的广告行为，而是一次交流。“他们的故事本身就能表达运动精神，这种酷的精神具有很强的传播力，”她说，“我们的创意超越传统意义上的广告创意之处在于，用创新的方法传达我们想要表达的。通过网络和活动，我们超逾了原来传统既定的电视、报纸的范畴，用新的方式去跟消费者交流。”

　　　　“这就是超广告。”她说。